Los grandes portales inmobiliarios son herramientas importantes en el marketing de las inmobiliarias, los brokers y los agentes independientes. ¿Puede subestimarse el rol del propio sitio web de las inmobiliarias? Si analizamos el proceso de toma de decisión de las personas que están buscando una propiedad para comprar o alquilar, esa subestimación tiene un costo en términos de ventas perdidas.

CONTENIDOS DE ESTE ARTÍCULO EN UN PANTALLAZO:

  • Las razones por las que tantas inmobiliarias tienen sitios antiguos y obsoletos.
  • El peso de la “percepción” y la experiencia subjetiva de los clientes.
  • El impacto de la “estética” del sitio web de las inmobiliarias en la toma de decisión.
  • La importancia de los aspectos “funcionales” del sitio web de las inmobiliarias.
  • ¿Cuántas ventas se pierden por los aspectos estéticos y los funcionales?
  • Los portales y el sitio web de la inmobiliaria como partes de un “recorrido” de los clientes.

LA IMPORTANCIA DE LOS PORTALES INMOBILIARIOS

El marketing en el negocio inmobiliario está dominado por los grandes portales del sector (en Argentina, por caso, ZonaProp y ArgenProp). Una gran cantidad de inmobiliarias locales y barriales promocionan sus propiedades a través de ellos. ¿Qué rol juegan, en ese escenario, los sitios web de las inmobiliarias?

Resulta llamativo que la mayoría de las inmobiliarias (no solo las pequeñas inmobiliarias barriales, pero también algunas de alcance geográfico más amplio), tienen sitios web estéticamente anticuados y funcionalmente obsoletos. Sobre todo existiendo actualmente software especialmente orientado a sitios web para inmobiliarias, que los asemeja mucho a los portales líderes del sector.

¿Publicar en los grandes portales inmobiliarios reemplaza al propio sitio de la inmobiliaria, o reduce su importancia a un mero formalismo? ¿Acaso los usuarios, en su búsqueda de propiedades, omiten visitar el sitio de la inmobiliaria local?

¿CÓMO HACEN SUS BÚSQUEDAS LOS CLIENTES DE LAS INMOBILIARIAS?

El mercado inmobiliario es uno de los sectores en los que las búsquedas por Internet son clave. Probablemente junto con la planificación de viajes y vacaciones sean dos de los rubros de actividad donde juegan un rol crucial y determinante en la toma de decisiones. Las búsquedas comienzan en Internet a través de los grandes portales, y la decisión se consolida después de visitar presencialmente varias propiedades previamente seleccionadas en los diversos sitios visitados.

Habitualmente quienes buscan una propiedad realizan una preselección online, y planifican la visita presencial mediante un recorrido.

Supongamos que un usuario encuentra una de las propiedades que ofrece su inmobiliaria publicada en uno de los grandes portales. Una de las primeras cosas que hará, muy probablemente, es visitar el sitio web de su inmobiliaria. Aunque su teléfono y dirección de email figuran en el portal, muchos usuarios quieren tener una apreciación y formarse una opinión acerca de la inmobiliaria.

Del mismo modo que al buscar un hospedaje para nuestras vacaciones comenzamos nuestra búsqueda en Booking o AvanTrip (por mencionar solo un par), en seguida vamos al sitio del hotel o del hospedaje para formarnos una mejor idea, descubrir más detalles, y confirmar si las cosas son como aparecen publicadas en el portal.

Si bien en la búsqueda de una propiedad, la inmobiliaria no es más que una instancia intermedia, y lo determinante es la propiedad a adquirir o alquilar, hay varios factores que influyen en el proceso de toma de decisión de compra o alquiler.

NO ES SOLO UNA CUESTIÓN DE IMAGEN

No es “solo” una cuestión de imagen… pero la imagen tiene un peso muy fuerte. Más abajo abordaremos la cuestión de las “funcionalidades” del sitio web de una inmobiliaria, pero no podemos pasar a la ligera la cuestión estética.

Así como acabamos de decir que la inmobiliaria es “solo” una instancia intermedia, el “solo” no debe de ningún modo minimizar su importancia, o llevar a la confusión de pensar que la imagen que presenta como inmobiliaria o como Agente no tiene mucha importancia. Es una cuestión más subjetiva que racional u objetiva.

La persona que está buscando una propiedad no está confeccionando una planilla Excel ni asignando puntuaciones sobre la base de criterios racionales o matemáticos. Es más una cuestión de “me gusta” o “no me gusta”. Son apreciaciones, estados de ánimo activados por una compleja combinación de factores, entre los cuales lo que entra por los ojos juega un rol preponderante. No somos conscientes de cómo se forman en nosotros esos estados de ánimo “a favor” o “en contra” de una determinada propiedad. Pero está claro que lo que “vemos” pesa más que lo que “leemos”.

En ese escenario, consideremos que, en su proceso de búsqueda, sentada frente a su computadora (o con su Smartphone o Tablet), la persona está tomando decisiones en fracciones de segundos. Decenas, cientos de decisiones en esa media hora o una hora en la que realiza su búsqueda por Internet. “Este sí”, “este no”; “me gusta”, “no me gusta”; “lindo”, “feo”. Y allí, en medio de esa vorágine, “algo” le lleva a visitar el sitio web de la inmobiliaria. Nuevamente, puede ser una cuestión de segundos. Si visualmente el sitio de la inmobiliaria le genera una sensación displacentera, dirá “No” y volverá al portal. ¡Cliente perdido! Así de simple, así de implacable y categórico.

¿Cuánto dinero habrá perdido su inmobiliaria en el último mes, en los últimos seis meses, en el último año, a causa de las “sensaciones” que su sitio web generó en quienes lo visitaron?

TAMBIÉN ES UNA CUESTIÓN DE FUNCIONALIDADES

Sigamos analizando el “recorrido” que nuestro hipotético usuario está haciendo en su búsqueda de una propiedad para comprar o alquilar. Acaba de ver, en el portal en el que está centrando su búsqueda, una propiedad que le llamó la atención. Ese “algo” que mencionamos hace un rato lo lleva a visitar el sitio web de la inmobiliaria que lo publica.

Supongamos que la “primera impresión”, apenas llega al sitio web de la inmobiliaria, es al menos “favorable”. Sería una obviedad decir que cuantas más propiedades tenga la inmobiliaria para “mostrar” al potencial cliente, tantas más chances tendrá de ganar en la competencia con todas las otras inmobiliarias.

Recordemos que el usuario está viendo tal vez decenas de sitios de inmobiliarias, pero el tiempo físico para las visitas “presenciales” será escaso. Nuevamente, cuantas más propiedades de “tu” inmobiliaria haya preseleccionado nuestro hipotético usuario, más chances tendrás de que elija “tu” inmobiliaria como parte de su recorrido presencial.

Y allí es donde juega un papel crucial la “facilidad” que el sitio web de tu inmobiliaria ofrezca para que los usuarios realicen sus búsquedas. ¿El sitio web de tu inmobiliaria cuenta con las herramientas para realizar búsquedas mediante filtros? ¿Pueden los visitantes de tu sitio “afinar” la búsqueda indicando un radio geográfico preciso, un rango de precios, cantidad de habitaciones, etcétera? ¿Pueden, además, “tildar” si entre sus expectativas o requerimientos incluyen ítems como garaje, gas natural, pileta de natación, quincho, parrilla, playroom, y así siguiendo?

Caso contrario, estás obligando a los visitantes de tu sitio a entrar una por una a las propiedades que “podrían”, “aparentemente”, “tal vez”, coincidir con lo que están buscando. Y si el sitio web de tu inmobiliaria no cuenta con esas herramientas y filtros, lo más probable es que toda esa información ni siquiera esté publicada en tu sitio en forma de texto descriptivo ni de ningún tipo.

Nuevamente, la impaciencia y la frustración llevarán a nuestro hipotético usuario a continuar su búsqueda en los grandes portales, o, peor, en los sitios de las inmobiliarias de tu competencia que, además de ser estéticamente más agradables y modernos, sí cuentan con todas estas funcionalidades.

Y otra vez la pregunta: ¿cuántas ventas perdiste este mes, en los últimos seis meses, en el último año, porque tu sitio web no les facilitó a tus visitantes seguir buscando más propiedades, más allá de esa única que le llamó la atención mientras hacía su búsqueda en uno de los grandes portales?

¿Cuántas más ventas hubieras concretado si al llegar a tu sitio web hubieran podido buscar fácilmente y descubrir que tenías otras propiedades que les hubieran gustado visitar personalmente?

EL SITIO WEB DE LA INMOBILIARIA COMO UNA HERRAMIENTA DE MARKETING

Y todavía no hemos dicho nada acerca de los propietarios que quieren vender u ofrecer para alquilar. La pregunta sería cómo eligen ellos a la inmobiliaria en la que van a confiar la operación. Pero ese será tema para otro artículo.

Lo importante es notar que la existencia de “portales” donde publicar las propiedades no es “en lugar de” el sitio de la propia inmobiliaria. Los grandes portales inmobiliarios son solo el punto de inicio, el lugar donde las búsquedas comienzan. Es cierto que muchas personas toman el teléfono y la dirección de la inmobiliaria directamente de las publicaciones en los grandes portales. Pero otras muchas (no pocas) visitan el sitio web de la inmobiliaria, y allí sucede una parte importante del proceso de toma de decisión.

El sitio web de las inmobiliarias es un elemento estratégico clave en el marketing de los negocios inmobiliarios.

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